MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP GIÚP TĂNG TÍNH HIỆU QUẢ KHI VIẾT CÂU TIÊU ĐỀ TRONG QUẢNG CÁO

Trong quảng cáo, có 8 loại câu tiêu đề mang lại hiệu quả hơn hẳn.

1. Câu tiêu đề hứa hẹn mang lại những lợi ích nào đó cho người tiêu dùng

Những câu tiêu đề loại này có đặc tính là “ăn khách”. Ai cũng muốn mua những loại sản phẩm được quảng cáo là dễ sử dụng, tiết kiệm năng lượng, giúp họ thành công trong tình cảm, củng cố và phát triển vị trí xã hội của họ.

Người tiêu dùng thường không mua xe hơi. Họ mua tốc độ, tính an toàn hay địa vị xã hội. Các hãng mỹ phẩm không bán loại kem có gốc nước và gốc dầu. Họ bản sắc đẹp, sự quyến rũ và tuổi trẻ. Và bạn đừng bao giờ quên điều này!

Quảng cáo mang lại hiệu quả khi được xây dựng trên định vị rõ ràng và ẩn chứa những hứa hẹn. Samuel Johnson từng nói: “Những lời hứa hẹn, những lời hứa hẹn rộng lượng, chính là linh hồn của một quảng cáo”. Calvin Klein đầu có bán nước hoa. Họ bản tình dục.

Luôn sử dụng những lý lẽ tích cực. Đừng bao giờ làm cho người đọc cảm thấy họ sai trái. Đừng làm họ buồn và cũng đừng trách cứ họ. Các quảng cáo khuyến khích sự sợ hãi ít khi mang lại doanh số bán cao. Có nhiều cách hiệu quả để khuyến khích người khác đánh răng hơn là cho họ thấy hình ảnh những cái răng dơ, xấu và bị sâu nặng

Dịch vụ thăm dò độc giả Starch chỉ rõ rằng các quảng cáo với những câu tiêu đề tích cực thể hiện xuất sắc hơn những câu tiêu đề thiếu tích cực – 50% so với 37% tổng số đáp viên “nhận ra” quảng cáo đó, trong khi chỉ 16% so với 4% “đọc hết” quảng cáo đó.

Việc bán một sản phẩm bằng cách trưng bày mặt tốt của nó luôn dễ dàng hơn khoe những mặt xấu của nó, trừ những quảng cáo trong y tế, chất giặt tẩy, bảo hiểm hay những dịch vụ tài chính. Người ta thường tìm kiếm những lợi ích trong những quảng cáo hơn là sự trừng phạt, đe dọa.

Vài năm về trước, Gillette tung ra loại sản phẩm có tên gọi là: dầu gội chỉ dành riêng cho tóc dầu. Chẳng có gì ngạc nhiên khi sản phẩm này nhanh chóng biến mất khỏi các quầy hàng. Người ta thường từ chối mua một sản phẩm nhắc nhở họ rằng tóc họ có dầu. Gillette nhanh chóng học hỏi từ lỗi lầm đó và chỉ sau một thời gian ngắn đã tung ra một loại dao cạo dùng một lần rồi bỏ với tên gọi là Good News – tin tức tốt lành.

Một vài chiến dịch vẫn còn hứa hẹn những sản phẩm đa lợi ích – thường là hơn 3 lợi ích. Đấy là một sai lầm. Bạn tạo ra những lầm lẫn trong tâm trí khách hàng do cung cấp quá nhiều lợi thế sản phẩm. Những chiến dịch quảng cáo thường đạt được tỷ lệ ghi nhớ cao tập trung tất cả tiềm lực vào một lợi ích cụ thể nào đó.

Thường khó quyết định được lý lẽ nào thuyết phục khách hàng nhất. Lấy ví dụ như sản phẩm tã giấy. Tã giấy Pampers xài một lần rồi bỏ ban đầu nhấn mạnh đến khía cạnh thực tiễn của sản phẩm. Thông điệp này tuy rất thú vị nhưng sự phản hồi lại rất yếu. Kết quả là Pampers đã phải tập trung nỗ lực tuyên truyền một thông điệp khác rằng tã giấy của họ giúp cho bé của bạn vui vẻ và khô thoáng. Doanh số tăng vọt. Rosser Reeves, nhân viên của công ty quảng cáo Ted Bates phát biểu rằng một chiến dịch quảng cáo thành công sẽ mang lại được “Định vị riêng thu hút khách hàng” - USP của một sản phẩm nào đó: “mỗi mẩu quảng cáo phải truyền đạt được thông điệp sau đến với người đọc ‘Hãy mua sản phẩm này, và bạn sẽ nhận được lợi ích đặc biệt này’. Định vị phải là điểm đặc biệt mà đối thủ của bạn hoặc không thể có, hoặc đang không cung cấp. Điều này phải thật đặc biệt: hoặc tính có một không hai của một nhãn hiệu hay một tuyên bố nào đó chưa được đưa ra trong một lĩnh vực cụ thể nào đó của quảng cáo”.

Bạn luôn phải chắc chắn rằng những thứ bạn chào mời là đáng kinh ngạc mà không phóng đại quá mức mọi thứ. Nếu sản phẩm của bạn không làm cho khách hàng sử dụng hoàn toàn hài lòng như ý muốn, họ có thể sẽ không mua lại sản phẩm đó.

Prodigy đã sử dụng một chiến dịch râm rộ để nhanh chóng thu hút được số lượng 860.000 khách hàng đăng ký. Tuy nhiên có mỗi một vấn đề duy nhất: sản phẩm có kỹ thuật tốt nhất là của America Online, dù họ chỉ có 181.000 khách hàng. Chỉ trong vòng bốn năm, mọi thứ đã thay đổi. Prodigy đã phải trật trụa để tồn tại trong khi American Online đã có đến 8 triệu khách hàng.

Sau đây là một số lời hứa hẹn giúp bạn bán được hàng.

• Sắc đẹp, sự thanh mảnh, sự duyên dáng, sự thu hút về giới tính, sự quyến rũ
• Tuổi trẻ, tình yêu, đam mê, tính gợi cảm, sự duyên dáng Sức khỏe tốt, cuộc sống dài lâu, sức mạnh, vẻ nam tính, sự xông xáo Sự phục hồi sau nỗi đau tinh thần hay thể xác
• Sự khôn ngoan, sự đồng cảm, sự gần gũi
• Sự tinh tươm, sự tinh khiết, sự tươi tắn, tính tự nhiên
• Giá cả hợp lý, tỷ suất chất lượng, tiền tiết kiệm Tính an toàn, tiền tiết kiệm, sự bảo vệ
• Chủ nghĩa hiện đại, sự tiến bộ, sự tái tạo
• Hạnh phúc, niềm vui, giải trí, kỳ quan
• Giá trị dinh dưỡng, vị ngon
• Sự tự tin, tính tự bảo đảm, sự hài lòng
• Tính tiện lợi, sự khỏe mạnh, cảm giác thuộc về một nơi chốn nào đó Sự vui tươi, tính phổ biến, sự sảng khoái, sự ái mộ
• Sức sống, sự háo hức, năng lượng, sức mạnh
• Chuyến phiêu lưu, cuộc trốn thoát, sự tự do, những điều bất ngờ, những điều cấm đoán
• Mơ mộng, trí tưởng tượng, phép màu, tính tò mò Sự nghỉ ngơi, sự thư giãn, tính sáng tạo
• Sự ấm cúng, sự gần gũi, tình bạn, tính ổn định, tính tin cậy Sự phù hợp, sự khác biệt, chủ nghĩa yêu nước, tính truyền thống
• Sự thoải mái, sự sáng sủa, tính tao nhã, sự dịu dàng
• Tính độc đáo, sự tế nhị, đẳng cấp
• Sự hoàn hảo, sự xuất sắc, điều đảm bảo, chất lượng tốt hơn
• Số lượng, sự lựa chọn, sự trôi chảy, sự đơn giản, tính kiên quyết, tốc độ
• Tính cấp bách, điều mới lạ, tính độc quyền, sự khan hiếm
• Kinh nghiệm, khả năng, kiến thức, sự thành thạo
• Nguyên bản, cái đầu tiên, sản phẩm gốc, sản phẩm thực
• Nhãn hiệu, sản phẩm, logo
• Hiệu suất, tính hiệu quả, kiến thức
• Thành công, sự quý trọng, sự sung túc, tính ưu việt
• Quyền lực, chính quyền, sự thống trị, ảnh hưởng, quyền năng Uy tín, phong cách, trang nhã, sang trọng, giàu sang, địa vị xã hội

2. Tiêu đề cung cấp cho bạn lời khuyên thực tế

Những câu tiêu đề dạng này mang lại những kết quả tuyệt vời một cách hệ thống. Người ta thường bị cuốn hút bởi những câu tiêu đề hướng dẫn họ làm một điều gì đấy

• Làm thế nào để giàu có

• Làm thế nào để kết bạn

• Làm thế nào để yêu

• Làm thế nào để thành công trong cuộc sống • Làm thế nào để giảm cân

Khi họ được lựa chọn giữa những loại thông điệp khác nhau. người ta thường thích đọc những thông điệp có chứa những thông tin hữu ích.

Nhân vật huyền thoại David Ogilvy đã từng nói rằng các mẫu quảng cáo cung cấp những lời khuyên thực tiễn thường thu hút được hơn 75% lượng người đọc so với những mẩu quảng cáo khác.

Một nghiên cứu được thực hiện bởi Brock, Albert và Becker cho thấy nhìn chung khi được cho cơ hội lựa chọn giữa những loại thông điệp khác nhau, mọi người thường thích những thông điệp có chứa những thông tin hữu ích.

Khi Shell bắt đầu giới thiệu những bí quyết hữu dụng cho khách hàng (làm cách nào để tiết kiệm tiền tại các trạm bơm xăng, làm thể nào để duy trì xe trong tình trạng tốt, làm thế nào để chăm sóc vỏ xe...), chiến dịch quảng cáo của họ là minh chứng cho một thành công to lớn. Trong ba năm đầu tiên, 600 triệu tài liệu đã được phân phối rộng khắp và tiếng tăm của công ty càng lớn mạnh.

3. Tiêu đề thông báo sự mới mẻ

Những câu tiêu đề dạng này rất có hiệu quả. Người tiêu dùng có khuynh hưởng quan tâm và bị thu hút bởi bất kỳ thứ gì khác thường.

Mọi người thường cảm thấy được tiếp thêm sức sống với những điều mới mẻ. Điều này có tác động thu hút và tức thời. Sự thu hút của những điều mới lạ dựa trên nền tảng quan niệm đã có từ lâu nhưng bị dân dắt sai lệch đi rằng “những điều mới mẻ luôn tốt hơn những cái xưa cũ”.

Mỗi năm, các chuyên gia tiếp thị tung ra hơn 10.000 sản phẩm thực phẩm và sản phẩm ngoài thực phẩm mới, với tổng chi phí khoảng từ 15 đến 20 triệu đô la cho mỗi chiến dịch giới thiệu sản phẩm trọn gói. Cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Kathryn Newton, giám sát bộ phận quan hệ đối ngoại của công ty General Mills phát biểu rằng “Chúng ta lúc nào cũng có những sản phẩm mới cũng như những tổ hợp nguyên vật liệu mới” .

Từ khi được giới thiệu vào thị trường, bột giặt Tide đã trải qua 55 lần thay đổi quan trọng. Alecia Swasy đã phát biểu trong chương trình truyền hình nhiều tập Soap Opera: The Inside Story of Procter & Gamble rằng “Mỗi khi sản phẩm được cải tiến, P&G luôn thực hiện quá nhiều khảo sát kiểm nghiệm. Ví dụ như việc giặt hơn 30.000 chiếc vớ trong một nghiên cứu về chất tẩy trắng”.

Nhà nghiên cứu hành vi Daniel Berlyne nói rằng con người thường thích những điều kích thích mới mẻ hơn là quen thuộc. Một nghiên cứu do David Sears và Jonathan Freedman tiến hành cho thấy rằng công chúng thường thích chứng kiến những lý lẽ mới mẻ.

Trong ngành công nghiệp sản xuất dầu gội, 90% người tiêu dùng sẽ thử một sản phẩm dầu gội mới mỗi năm. Trong khi vòng đời sản phẩm của nước hoa trung bình là 18 tháng.

Việc tìm ra những phương cách mới để sử dụng một sản phẩm cũ cũng góp phần giúp tăng doanh số. Doanh số bán của bột nổi nhắn hiệu Arm & Hammer tăng vọt từ 15,6 triệu lên 150 triệu đô la trong vòng hơn một thập kỷ. Công ty có được thành tựu xuất sắc này là nhờ vào việc kêu gọi dân chúng sử dụng bột nổi để khử mùi tủ lạnh. Số lượng những gia đình sử dụng sản phẩm này từ 1% vào tháng 2 năm 1972 đã đạt đến mức 57% vào tháng 3 năm 1973 và sau đó lên đến 90%. Những chiến dịch tiếp theo đó khuyến khích sử dụng sản phẩm này làm kem đánh răng, lót ổ cho mèo con và cả sản phẩm khử mùi cho chó.

Xem xét trường hợp bánh ngũ cốc Cheerios, Joseph Plummer, phó chủ tịch công ty D’Arcy Masius Benton & Bowles cho rằng “Thương hiệu được biết đến từ lâu, nhưng thị phần đang tăng mạnh là nhờ vào việc đánh đúng điểm nóng bỏng về dinh dưỡng hiện nay là bột yến mạch. Cheerios trước giờ vẫn có sản phẩm bột yến mạch này. Tuy nhiên đối với khách hàng thì sản phẩm này thuộc thể loại “mới” nhờ vào nguồn thông tin mới và phù hợp.

Khăn giấy Kleenex xuất phát ban đầu được sử dụng cho việc tẩy trang mặt. Nhưng khi công ty biết được rằng mọi người thích sử dụng khăn giấy này để hỉ mũi, hãng đã quyết định tái tập trung những quảng cáo của mình tương ứng với nhu cầu này – vậy là Kleenex trở thành nhãn hiệu khăn giấy tiện dụng số một.

Nếu bạn muốn tăng doanh số của một sản phẩm đã có sẵn, hãy cố gắng giới thiệu cách nào đó để tái cấu trúc sản phẩm đó. Tạp chí Marketing Intelligence Service cho rằng 77% số sản phẩm mới xuất hiện trên quầy siêu thị và các nhà thuốc trong năm 1995 có liên quan đến việc sử dụng công thức mới, hình dạng mới hay bao bì mới cho những sản phẩm cũ đã có từ trước đó.

Để tung một sản phẩm xà phòng mới thường tốn khoảng 100 triệu đô la. Đối với một nhãn hiệu thuốc lá mới thì phải tốn nhiều hơn đến ba lần số tiền đó. Và trong 100 sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì 90% không tồn tại nổi. Trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, chỉ cần một sản phẩm tồn tại được đã là một thành công. Tỷ lệ đó trong ngành dược phẩm là 1/1.000. Có thể liệt kê một số thất bại “có tên tuổi đáng nể” gần đây như là bánh pizza ít calorie của Pizza Hut, Pepsi Crystal, nước hoa Bic, New Coke, thuốc lá không khói Premier, cà phê Buzz có nồng độ caffeine cao và cả bánh ngũ cốc Kaboom.

Theo Kevin Clancy và Robert Shulman, những sản phẩm mới thường thất bại vì năm lý do. Lý do thứ nhất liên quan đến chiến lược định vị - định hướng sai lầm và yếu kém. 3/10 các thất bại thường thấy rơi vào loại này. Lý do thứ hai là do không hài lòng với chất lượng sản phẩm-dịch vụ, hoặc không đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, hay sản phẩm đó thua kém sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đây là lý do của 1/10 trường hợp thất bại khác. Lý do thứ ba là vì độ nhận biết sản phẩm mới quá thấp, thường là do việc quảng cáo yếu kém hay không đảy đủ (chiếm 20% trong những trường hợp gặp thất bại nêu trên). Lý do thứ tư và thứ năm liên quan đến sự bất hợp lý trong các hoạt động quảng bá hay hệ thống phân phối (chiếm 10% cho mỗi lý do).

4. Những tiêu đề trực tiếp thu hút các khách hàng tiêm năng

Những tiêu đề loại này có thể giúp bạn đạt được thành công khả quan. Claude Hopkins, cha đẻ của ngành quảng cáo, khẳng định rằng “tiêu để được dùng để chào đón những người bạn muốn hướng đến Nó cũng giống như một nhân viên trực tầng trong khách sạn gọi đến Ông Jones. Đây là tin nhắn để lại cho ông”.

Bạn phải bước ra ngoài và tóm lấy khách hàng trong cả rừng quảng cáo ngày nay. Stan Rapp và Tom Collins, từ công ty quảng cáo Rapp and Collins, đồng ý với quan điểm rằng “Khuyết điểm to lớn và hoang phí nhất trong ngành quảng cáo bảo ngày nay là sự thất bại trong việc hình dung ra đối tượng mà quảng cáo đang cố gắng nhắm đến hay thu hút cho những tiềm năng xa hơn – trong khi các đối tượng đó thì cứ lật báo sang trang khác”.

Bernard Berelson và Gary Steiner đã chỉ ra rằng nếu quảng cáo nhắm vào một đối tượng riêng biệt sẽ đạt thành công hơn là nhắm vào quần chúng nói chung.

Hãy chọn lựa người xem của bạn bằng cách nhận dạng trực tiếp khách hàng triển vọng, hay truyền đạt một mối quan tâm phổ biến tới phân khúc thị trường đã định. Sử dụng những cụm từ như “rụng tóc” trong tiêu đề để tạo sự chú ý cho các quý ông đang dần bị hói đầu.

Keith Kimball, phó chủ tịch của BBDO, nói “Một mẩu quảng cáo tốt là một lời hứa đáng tin cậy dành cho những đối tượng thích hợp”. Đó là lý do tại sao những công ty lớn luôn định hướng những thông điệp của họ tới các phân khúc thị trường nhỏ.

Các giám đốc điều hành quảng cáo của nhãn GM đã xây dựng một chiến dịch liều lĩnh trong năm 2003 nhắm tới nhóm đối tượng không có ý định mua xe của hãng GM. Quảng cáo này nhấn mạnh những thành tựu mà GM đã đạt được đối với các sản phẩm của họ trong suốt bốn năm trước đó.

5. Những tiêu đề theo kiểu “đã được chứng thực”

Những tiêu đề này thường tạo ra những kết quả khả quan. Đừng quên thêm dấu ngoặc kép ở lời chứng thực mà bạn bỏ vào trong tiêu đề. Và hãy sử dụng ngôn ngữ văn nói.

6. Tiêu đề thông báo “giảm giá”

Đây là cách thức vô cùng hiệu quả để thu hút những khách hàng luôn tìm cách tiết kiệm chi phí. Giả cả hầu như luôn là phương pháp tốt nhất cho việc marketing.

Phải chắc chắn sử dụng các con số cụ thể khi bạn muốn giảm giá. Liệt kê về số lượng, phần trăm, khoảng cách, thời hạn, số tiền tiết kiệm được, các con số, và ngày tháng cụ thể. Làm điều này sẽ giúp bạn trở nên đáng tin cậy và có khả năng tạo ra tầm ảnh hưởng lớn hơn.

William Strunk và E.B. White đã nói rằng “cách chắc chắn nhất để khơi gợi và giữ được sự chú ý của người đọc là phải chi tiết, rõ ràng và cụ thể.”

Trong một nghiên cứu cho một nhãn bia nhập khẩu mang tính giả định, những câu tuyên bố như “Bia Bavaria bản chạy nhất trong suốt 10 năm qua”, “Dẫn đầu liên tục 5 lần trong 5 cuộc kiểm tra về mùi vị ở Mỹ giữa các loại bia nhập khẩu hàng đầu và cả những nhãn hiệu bia lớn ở Mỹ” và “Giá cả vô cùng ưu đãi, chỉ 1,79 đô la cho hộp sáu chai đối với chai có trọng lượng 12 ao-xơ” được nhận thấy là hiệu quả gấp hai lần so với nhiều kiểu nói trừu tượng như “Bavaria-Bia hảo hạng nhất”, “Mùi vị tuyệt vời” và “Giá cả ưu đãi”.

Sau đây là một số cụm từ mang lại hiệu quả cao

Tốt                                                                                Tốt hơn

Pin sử dụng lâu hơn                                         Pin sử dụng lâu hơn 30%

Gạo hạt dài nấu nhanh chóng                          Gạo hạt dài nấu trong vòng 5 phút

Thêm chỉ vài thìa                                             Thêm 3 thìa